接（1）

2.感知广告杂乱

现在，请你假设自己是一个普通的用户，下面2种视频贴片广告场景，判断一下哪个你更反感：

• 爱奇艺视频开头的60秒贴片广告（没有买会员）；

• 看电视剧看到第29分钟，突然插入5秒广告（没有买会员）；

我在自己团队试了一下，大部分人会觉得第二种更加让人反感。

可是为什么？这两种广告明明都阻碍了用户目标（前面讲的），而且第一个广告明显时间更长啊？

这是因为同样是对用户形成干扰，第一种广告的确定性更高（我们每次打开视频都知道这里会有广告，这是确定和默认的事件）。

而当一个人面临更加确定的事件时，他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”，也就没那么反感了。

比如，假设你是一个小学生，同样是担心挨揍，下面2种表达，哪个更让你不安？

• 你等着！周四放学我找隔壁班大熊来揍你！

• 你等着！未来一周我找些人来狠狠揍你一顿！

大部分时候是后者，因为后者对你来说确定性更低。而前者的话，你已经知道了挨揍的时间（周四放学）、地点（班级附近）、实力对比（大熊VS你）、严重程度（调查下大熊揍人一般多严重），实际上提高了控制感。

所以，同样的道理放在营销上也是一样：如果你一定要打广告干扰消费者的目标，那么就应该用可预期的、确定性的方式出现，让消费者能够预期到你打广告。

比如像小马宋那样，每次公众号打广告都预告说要打广告：

（更难能可贵的是，每次打广告的方式、位置都类似）

或者还有更直白的，这些广告你也不容易产生反感（因为你形成了确定感，看广告前已经预期这是广告）：

再比如某知名洗发水广告，也直白地说了我打广告这件事：

“其实第一次听说要拍洗发水的广告，一开始我是拒绝的……”

还有大量的电视节目赞助中，每次都在固定时间固定关节告诉大家赞助商名单。

而有些营销活动或广告，经常在用户非预期的时候出现，就更容易引起反感。

比如支付宝如果开机启动页每天打广告，用户并不会反感；但是就用着用着突然发现某个营销活动，就容易反感。

这也是微商朋友圈如此让人反感的原因：他们让你的朋友圈变成了巧克力，你永远不知道下一颗是不是广告。

所以，要减少反感，要搞清楚的一个问题是：用户在看之前，到底是不是已经预期到了这有广告？

3.理由正当性

前面讲过，广告的出现本质上会降低人的控制感，让人产生被打扰的感觉，所以我们让广告跟用户场景下的目标类似（降低感知目标阻碍），我们让广告以可预期的形式出现（提高确定性），但即使这样，这种打扰仍然是实际存在的，怎么破？

一个重要的是方式是：让你对用户的打扰，存在正当的理由。

想想你排队时插队的感觉，对其他人说什么他们会原谅你的插队？（本质上你的插队也对别人产生了干扰，降低了别人的控制感）

当然是找一个理由，研究发现，即使一个看起来并不可靠的理由，都能提高插队的成功率，比如说“麻烦让我先用复印机可以吗，因为我有东西要复印。”（废话，谁来复印机是不是有东西要复印？）

但这的确有效。

为了减少用户对你广告的反感，你还可以想办法提供一些正当的理由，让大家减少这种感觉：你来打扰我是因为你要着急销售东西！

一般来说，提供正当理由有这些常见套路：

（1）互惠理由：看广告是你对我们免费产品的报答

比如我之前看到某视频网站，为了让人不用去除广告插件，说：

“看官大人，我们的程序员还等着广告费发工资买盒饭呢。”

相当于提示你：我们为你开发了产品，作为报答，你也应该看广告。

毕竟，拿人手短、吃人嘴短，既然用了人家产品，也好好看广告吧。

（2）与你相关：看广告，因为这个信息对你有用

如果广告设计得，让用户觉得是为了满足我某个需求出现的，而不是为了“你急于卖东西”，就会降低反感。

比如下面两个广告，你猜哪个减少了反感？

“中国领先的手机贷款APP！”

“北京银行贷款难？借10W，利息低至0.1%！”

很明显后面反感很少，因为是先从用户遇到的问题出发，有“正当理由”。

（3）价值观营销：看广告，跟我一起来支持正确的事情

想一下，你在玩游戏被打扰，正在不爽，但听到了这个理由：

“光顾着自己？小时候你妈带你看病，现在长大了，你妈感冒了在医院你也不去看一眼？”

你被打扰的怒火可能立马就消失了。

广告也是一样：反正你总要打扰用户，如果提供一个“有利于更好世界”的理由，用户可能更容易接受这种打扰。

比如希腊经济危机时，一个组织想要在推特上发广告来号召大家对希腊捐款，正常情况下大家可能很反感。

后来他们做了这个活动：

开发了一个软件用于计算推特用户发布的社交信息中，有多少英语单词来源于希腊词根，通过这个插件发布推特，你就能向失学儿童捐款：发布的内容里，每一个来源于希腊词根的单词都会像希腊学校捐款0.1欧元，就像下载正版游戏和歌曲一样，收取版权费。

这样，捐款相当于给希腊支付版权费，这当然很正当！（借用了西方人版权意识很强的观念）

同样支付宝为了让大家重视“芝麻信用分”，就不应该让大家理解成这是一个“为了布局阿里金融战略”所设计的活动，而应该是让人绑定一个正当的理由，比如：

“我们总是羡慕美国有健全的信用体系，但这样的信用体系并不是凭空出现的。所以我们积累并展示芝麻信用分，成为中国信用体系奠基者。”

总之，给用户提供正当理由（不能是我就是为了卖东西），他们会降低对营销的反感。

4.感知操控意图

如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择，他们就更加容易产生心理抗拒，从而反感你的营销行为。

比如同样是手机限量抢购，下面哪个更加让人反感：

• 雷军：“小米Mix产能实在跟不上，米粉们，抱歉！”

• 雷军：“之所以小米Mix限量抢购，是因为这有助于让提高米粉的参与感，之前阿黎不是写了本《参与感》吗？”

所有人都知道当然是后者更让人反感了，为什么？

前面已经提到，心理抗拒的本质是“控制感被不合理剥夺”，而让用户觉得你在饥饿营销，他们会感觉到自己被别人控制了，从而产生反感。

所以，广告、营销降低反感的另一个重要方式是：不要让他们感觉到，你在有意识操控他们的选择。

除了“让用户认为你被逼不得已”之外，这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好，而是承认自己的缺点，并让用户自己去选择。

比如很多人质疑敞篷车不适用，与其反驳，不如承认，所以Minicooper是这样说的：

所以，要降低感知操控意图，重要的并不是传统过度承诺的方法：

“再美的文字，赞美这个手机都不过分。”

“颠覆你的体验！”

“孝敬爸妈脑白金”（用户感觉你在操作我的行为）

而是主动把事实摆在用户面前，给用户独立判断的机会。

结 语

营销没什么错，没有营销，各种创新产品可能会停留在工厂，难以真正被用户接受去改变他们的生活。但大部分用户确实对营销很反感，而你可以采取多种方法来降低这种反感：

• 降低感知目标阻碍，让内容符合用户的场景目标

• 提高广告的确定性，让用户有明确的预期

• 寻找正当理由，而不是就为了卖产品

• 降低操控意图，让消费者自己去判断

写在后面：此文是看到支付宝营销后有感而发。但与其批判，不如改进。