微商，肇始于2013年，彼时，基于熟人关系的面膜、化妆品等产品的销售开始出现在微信朋友圈等社交网络平台；滥觞于2014年下半年到2015年初，此时，层层代理、恶意刷屏、骚扰广告、伪劣产品等乱象丛生，媒体负面报道和消费者投诉陡增；2015年下半年以后开始趋于理性回归。
 

对于何谓微商，学界、业界尚未给出一个统一成熟的定义；普通用户会简单认为微商就是在微信上卖东西的人。其实，微信、微博、陌陌等热门社交网络平台上都有微商的痕迹，往往利用超高人气和熟人、明星、大V等人际背书，增强受众对商品、服务的信任感进行营销、销售。微商原生于移动互联网，借助移动社交平台去中心化模式使得入门门槛几乎为零，从而吸引大批从业者；然而，这种分散、缺乏约束的模式使得微商在成就个别财富神话的同时，也使最初建立在拉下线、晒产品、制造热卖现象的模式，终于在两年间迅速走下神坛并开始沉淀、转型；展望2016，微商发展主要将围绕以下四个关键词。
 

一、重构

从2013年初微信朋友圈出现个人卖家开始到2015年末，短短三年的时间里，微商经历了商业上的春夏秋冬。微商十分火爆，从百度指数可见一斑；搜索微商相关关键词的人，已经是搜索淘宝开店等相关关键词的10倍左右[1]。由于进入门槛低，所以微商从业者不断壮大，虽然良莠不齐，据估计目前已经超过1000万人[2]。但是微商并不必然和微信相挂钩，那种将微商等同于朋友圈卖货的思维仅仅是看到了微商的表面现象。其实，所谓的“微”只是渠道，是手段；“商”才是本质。所以，微信也好，微博也罢，无非是商业推广借助的新渠道和新方法。
 

目前而言，微商主要存在四种模式：一是品牌微商，以俏十岁、思埠等美妆品牌为代表；二是个人微商，主要以微博、朋友圈、陌陌等社交平台代购、卖货为主，参与者参差不齐；三是社群微商，通过社群搭建、主题运营，将粉丝转化为直接消费者；四是通过微商第三方交易平台，主要表现为微信小店、口袋购物、萌店等微商交易平台的崛起。可以预见，在微商重构的过程中，处于无序状态的个人微商将逐渐被淘汰，暴力刷屏、层层代理的经营方式终将被淘汰，微商逐步迈上规范化运营的轨道。
 

二、自净

互联网作为一个充分竞争的行业，遵循优胜劣汰的普遍规则。互联网产品的可替代性以及快速更迭决定了用户不会永久依赖于某一产品，迁移成本不断降低。理性消费者会用脚投票，以市场的方式将某个产品淘汰出局。
 

微商“杀熟”“暴力刷屏”等经营模式会伤害用户体验，缺乏可持续性。微营销社区大熊会创始人表示，目前大概50%的微商已经死去，预计最后会有75%的微商将退出这个行业。[3]现在看来，朋友圈卖面膜、化妆品的越来越少，转而开始本地农产品等特色经营。随着个人微商的大量退出，口袋购物、萌店等微商交易平台的崛起为微商经营者提供了规范化的平台，在涤除暴力刷屏、层层代理、恶意营销的同时，也更有利于保护消费者权益，规范微商分销模式和渠道，促进形成行业内生规则，实现自我净化。
 

3.规范
 

与此同时，国家监管法律、政策的逐步落实也为微商运作提供了制度的规范基础。
 

首先，对于微商交易平台而言，需要遵守国家工商总局2014年3月出台的《网络交易管理办法》，履行相应的审查义务以及检查监控、交易保存等义务。其次，在多个垂直细分领域，2015年以来也修改、出台了多部法规；比如，2015年出台的《食品安全法》和正在修订的《网络食品经营管理办法》，要求网络食品经营者需要获得许可证，开始规范化管理。再次，2015年新《广告法》重拳出击虚假广告、恶意广告等非法广告，这对于微商营销同样适用。最后，在消费者保护以及微商第三方交易平台责任方面，《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《广告法》《侵权责任法》等多部法律对此予以明确，在未能遵守这些法律的情况下或者明知、应知的情况下，微商第三方交易平台需要承担相应的民事责任，乃至于行政责任。此外，《电子商务法》正在全国人大财经委牵头起草过程中。
 

但是立法必须明确管理范围，本着谁经营谁负责原则，贯彻《消费者权益保护法》的基本立法精神，明确微商经营者为第一责任人，微商第三方交易平台在不能提供经营者真实信息情况下对消费者承担不真正连带责任，尤其要区分第三方交易平台和一般的网络信息平台，不能将责任随意扩大到微信、支付工具、物流环节等被动参与到微商各环节的独立平台。
 

4.生态

作为一种碎片化的电商，微商的各个环节高度分散。包括被动参与到微商环节中的社交平台在内的所有（主动或者被动）主体和平台之间具有充分的独立性，需要一种合理的经营模式来保障消费者以及各个主体的利益，需要所有参与主体的协同配合。
 

从微商经营者到微商平台再到参与微商环节的社交平台、支付工具、物流平台等，都需要参与到微商生态的构建中来。首先，微商经营者作为商品经营者和服务提供者，在消费者权益保护问题及虚假广告的责任上，依照《消费者权益保护法》和《广告法》规定，都应当是第一责任人。其次，微商第三方交易平台最主要的参与者，提供了交易场所、交易规则、用户评价体系等交易服务功能，需要秉持诚实信义的商业道德，营造良好的微商秩序。再次，社交网络、支付平台、物流公司等辅助性工具并非主动发起交易，只在微商的商品展示、支付、物流等辅助性环节上发挥作用，所以法律责任不同于微商第三方交易平台，不需要为其平台上用户自发进行的交易行为担责，除非有明知或应知的主观过错，但需要建立必要的风险提示、警告机制，尽到善意的提醒义务。最后，以共享经济为代表的现代经济更多表现为协调经济，需要各主体之间的协同配合，才能维护好良性商业生态。
 

总之，喧嚣之后2016年微商将迎来行业大洗牌。可以预见，在未来一段时期，重构、自净、规范以及生态将成为绕不过去的话题。