当一提到微商，我想绝大部分人的第一反应就是微信朋友圈卖面膜的。的确，这种行为在朋友圈的疯狂程度已经让人产生了“微商＝依靠朋友关系售卖”的片面认知。事实上，微商远不止如此。

如果必须要给微商下个定义从而便于我们理解的话，那么我认为微商是以微信这个社交网络平台为载体开展对产品的传播和促销，从而产生销售的商业行为。在这一定义的统领下，我们发现凡是利用微信进行传播和销售产品的行为都可以称为微商，无关乎是个人、组织还是企业。那企业在微信公众平台上开微商城算是微商吗？算，当然算！那以罗辑思维、吴晓波频道为代表的自媒体在微信上卖书或者其它算微商吗？当然更应该算！而且这些是微商更高级的表现形式，也是微信所倡导的微商形式。

说到这，我想是时候总结一下微商的几种表现形式了。

形式1:依靠朋友关系产生销售的个体微商模式

朋友圈卖面膜就是这类模式的典型代表，当然除了朋友圈，这类微商也会利用QQ空间、微店发布、宣传和销售产品。但不管怎样，这类微商的共同特点就是利用封闭的熟人网络售卖产品，赚朋友的钱。

然而，这种模式的弊端也很明显：1、依靠朋友关系进行售卖必然会导致圈子封闭，流量小、固定且很难扩展，因为你的朋友数量是有限的而且固定，而且在有限的朋友里还有众多无效顾客（对你的产品没有需求），可想而知其能产生的销量十分有限；2、随着此类微商的疯狂崛起，加之没有健全的监管体系，导致了微商的质量良莠不齐，很多微商产品被曝光为三无产品，依靠发展下线代理赚取提成，价格体系极度混乱，更是加剧了用户对微商的不信任感；3、事实上，就连微信官方对这种微商行为也并不支持。比如：微信最多只能加5200好友，3000人以上就降权50％(只有50％好友能看到)，以及有红包、支付、交易、账号等字样的不一定会封号，但一定会被降权等等。

形式2:以自媒体、知名大V、行业专家、网红等为代表的网络群体依靠微信公众账号以内容传播为基础＋产品推送的销售模式

此类模式的基本特点为：1、账号主体具备一定量级的粉丝且在圈层中有极高的话语权和影响力，为KOL（关键意见领袖）；2、主力购买群体为粉丝社群而非熟人网络，购买基于信任而不是关系；3、依靠公众号进行传播，且销量与公众号推送内容有直接正相关。这种模式的典型代表就是罗辑思维。

罗辑思维是一个自媒体性质的视频脱口秀，主讲人罗振宇通过每周死磕一本书将其内容消化，再以通俗易懂的言语讲给大家听。罗辑思维一方面凭借其优质的视频内容吸引广大阅览者，另一方面又努力将如此庞大却不稳定的阅览者沉淀为具有一定粘性的粉丝——通过微信，仅仅用了短短18个月，罗辑思维的微信公众号粉丝便超过了200万，成为了中国影响力最大的自媒体知识社群。面对数量如此庞大的社群，罗辑思维在2014年6月开始尝试微信公众号卖书，第一次的尝试便取得了90分钟8000套书（每套售价499元）售罄的疯狂记录，从此其微信卖书便一发不可收拾。特别强调下，其所卖之书即是其视频所讲之书且拥有独家售卖权。

罗辑思维的成功正是符合了前文所讲的此类微商模式的3个基本特点，且都有过之而无不及——主讲人罗振宇死磕书籍，将内容融会贯通，讲述信手拈来，视频内容的质量极高，使罗振宇给粉丝留下了极强的专业感和信任感，依靠微信汇聚了百万高忠实度的粉丝社群，同时所推的产品也完全符合粉丝调性，想不成功都难。

形式3:企业利用微信公众号开展的微信商城

这种模式的微商城多是嵌入在企业公众号的自定义菜单栏上，为企业多了一条展示和销售产品的电商渠道，其销量更依赖于公共号内容推送的质量和阅读量，因此提高推送内容的质量是其关键所在。对于此种形式，无其他可升华之内容，遂不再赘述。

至此，微商的定义和几种表现形式已经阐述完全。然而就像马克思主义哲学一样，不能只有原理，还必须要有方法论，这才是一套完整的理论体系。所以接下来我要讲的就是企业如何运用微商的方法论部分。

在我看来，对于微商，企业特别是快消品企业应该采取“三驾马车并用，自媒体模式先行”的策略。 “三驾马车并用”就是说企业对于三种微商模式都要去做，“自媒体模式先行”就是说在微商的建设中要侧重依靠自媒体、意见领袖的微商模式。

具体来讲，个体微商模式即企业员工全员微信营销，使员工也成为一个分销商，将产品辐射到员工的朋友。规定好发送频率和发送文案，必须设定好员工拿货价格和微信售卖价格，防止乱价，中间差价即为员工利益。在此，作者不建议给员工定销量目标，只需用利益驱使员工产生自发性推广即可。

自媒体微商模式是作者十分看好的一种商业模式，这种基于圈层和信任的模式会是最出销量的微商模式。然而对于企业来讲，他们并没有这样的人才去成为自媒体或者网红，那这就需要企业去寻找适合自身产品售卖的自媒体了。在这一点，酒厂是完全适合这一操作的，因为酒有历史、有文化、有工艺，有值得大V们品头论足、尽显逼格的谈资，能镇得住其广大粉丝。吴晓波的青梅吴酒以及杜子建的老杜酱酒都是成功典范。这类的合作模式类似OEM。

至于企业的微商城，在笔者的观察下，其对于中小企业来说确实增量不大，但笔者认为该开还是要开，毕竟在这个流量至上的互联网时代，多了一个展示产品的机会何乐而不为呢？